来源：零点研究咨询集团-中国经营报
编者按：
日前出台的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中显示：为加大农村市场建设力度，完善农村流通基础设施，国家将采取政策，鼓励有条件的企业开拓农村市场。比如：对试点企业建设冷藏、低温仓储、运输为主的农产品冷链系统的，可以实行加速折旧。
这无疑是一个利好的政策。实际上，近几年国内一、二级市场已趋饱和状态，而三、四级市场的增速远高于一、二级市场，可以说开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。据了解，各行业普遍看好农村市场的前景，甚至认为：农村市场有可能是未开发的最后一块处女地。
但是，面对前景广阔的农村市场，也不能太盲目。毕竟农村市场大而分散、地区差异显著，要建立有效的营销网络需要的成本较高、难度很大。
本期专题文章，重点选择了家电、ＩＴ、医药、日化、食品、零售、能源等行业的一些“农村市场先行者”，他们在农村市场进行了一些探索和尝试，其经验不一定是成功，但他们对农村市场消费心理和消费习惯的把握却值得借鉴。
据零点指标网与零点调查对全国范围内的农村居民生活的调查（主要围绕日用品、饮料、保健品、农药和化肥这五类产品展开的研究）显示：与城市消费者相比，农村居民的消费观念谈不上理性，面对不同性质和不同类别的商品，农村消费者对于各类销售场所的光顾情况有着明显差异；而从区域上来看，农民在购买日用品和饮料的过程中一般会习惯于光顾村子里的销售场所，对于农药和化肥这两种农资产品他们更愿意选择乡镇中的销售终端，而面对价格较高的保健品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到信誉度较高的县城里的消费场所去购买。
小件商品考虑“离家近”原则
仔细观察农民选择各种商品销售终端类型的对应分析图（图一）可以得出，农村居民在购买“使用频率较高”的日用品和“价格相对较低”的饮料产品的时候，会表现得较为随意，因而也会更多地选择“便民店”、“私人摊位”这些小型的销售终端，在农民的消费意识中，“日用品”和“饮料”属于通常意义上的“小件商品”，个体小店提供的商品已经基本上能够满足他们的需求，在终端选择上也没有必要舍近求远、弃小求大。这些小规模的销售场所目前大多以个体经营的形式出现在农村地区，且具有网点分布分散、设置广泛的特点，为广大农民的日常购物带来了很大的便利。
与日用消费品和饮料相比，农民在购买农药和化肥的过程中光顾农资站、供销社的频率相对较高，而经营农资的“个体商店”也获得了较高的提及率，且差距不大，这与近年来个体商店的发展情况也是基本吻合的，由于经营农资产品的个体商店在农资产品进货体系逐步完善的前提下不断丰富着终端提供产品的种类，并且注重在销售过程中对产品的介绍和讲解，在一定程度上赢得了农民的信任，形成了相对固定且有不断增长之势的消费群，未来个体商店会有较强的发展势头和空间。
除此之外，由于保健品的特殊功能、用途和相对高昂的价格，使得普通农民家庭在消费过程中对终端提供产品的信誉和保障考虑的会比较多，在选择购买场所方面也会更多地光顾专业化色彩较强、权威性较高的医院药房和各类药店。
农资产品最需要“贴身型服务”
可以说，消费者会因产品性质差异而提出不同需求，而促销活动也应依消费者的不同需求而量身定做。比如农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时，对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高，但实际能够在购买过程中接触到的人则较少，调查结果（图二）显示农村居民接触到农资产品“知识培训”活动的人群比例不足１０％，而对这类促销活动感兴趣的人群比例则保持在三成左右，这种“供需失衡”的状态十分突出。在倡导“科技下乡，科学种植”的社会大环境下，农资企业对于“知识培训”这种贴身服务型促销活动的重视程度却是极为不足的。
产品促销的直接目的是刺激消费，不同类型的产品适于采用的促销活动是有所差异的，只有针对性地适度开展促销，才能达到理想的销售效果。通过分析目前农村地区促销活动的发展现状，零点公司研究人员认为，在农村市场中，企业根据产品特点对营销措施的细分化程度较低，对于特定产品需求度较高的促销活动开展不足，尤以农资产品的“贴身服务型促销”——“知识培训”活动最为典型。
专家曾提出，服务是目前农村市场营销中最薄弱的环节之一，没有服务，服务不足，都会使农民在购买产品的过程中充满踌躇和质疑。所以农民是急需服务的，不但需要售后服务，也需要售前服务，而这种售前服务对于农资产品而言即为贴身型的“知识培训”活动，它在提供指导性服务的过程中会提高农民对产品的消费信任感，有效促成“服务提供—促进销售”的过程转化，也必将成为农资企业成功占领和驾驭农村市场的契机。
机会提示：
未来个体商店在广大农村会有较强的发展势头和空间；农民是急需服务的，不但需要售后服务，也需要售前服务，“服务提供——促进销售”的过程转化，将成为农资企业成功占领和驾驭农村市场的契机。
