传志、朱新礼、王健林、宁高宁、刘强东这些业界大佬们这两年都忙着进入一个领域——农业。准确地说，是“有机农业”。

在沃尔玛、家乐福这样的大卖场，专门出售“有机蔬菜”的柜台已经开始蔚然成风。而诸如“沱沱公社”、“正谷”等网上销售有机蔬菜的企业，也正大量涌现。中国的有机食品消费市场，经过十余年时间培育，正迎来一轮爆发期。

近期，上海多利农业发展有限公司正式进驻北京市场，它是中国专业从事有机蔬菜种植和销售的有机农庄之一。在众多从事有机农业的创业者受困于基地难找、产能甚微、销售困难时，先行者多利农庄上千亩的基地与飙升的会员数量，几乎创造了神话。他们的创业秘诀，也许能为处于“襁褓期”的中国有机农业提供一条未来发展道路。

当被问及商业模式时，多利农庄的负责人告诉法治周末记者，多利农庄的模式是一个从田间到餐桌的模式，农庄从做有机农业，从组织的过程，由现代服务业支撑，全程冷链，实行低碳式的模式。

巨大的市场

在2005年创办多利农庄之前，多利农庄的“庄主”张同贵已经拥有了一项利润颇为丰厚的事业：多利川菜馆，当时在上海已经开了30多家分店。多年的餐馆经营经验，让张同贵接触到安全蔬菜的市场。

2005年，在中欧商学院进行EMBA学习的张同贵，把主攻方向锁定在“都市农庄”上，并将一本厚厚的商业计划书当作了毕业论文。

通过对发达国家有机食品市场的研究，张同贵发现，在香港、台湾和日本这些邻近市场，有机农产品(5.86,-0.02,-0.34%)的消耗量占整个农产品的比例一般是8%到10%；而在大陆，即使在上海这个最注重健康意识的城市，也还不到1%。

“仅就蔬菜而言，整个上海市场的1%就意味着10亿元的规模，如果可以做到5%呢？”张同贵认为，这是一个方兴未艾且潜力巨大的新兴市场。

根据“中欧世贸项目”联合“中绿华夏有机食品认证中心”共同发布的报告显示：1999年之前为中国有机生产发展初期，产品几乎尽数都通过有机贸易商出口到日本、欧盟及北美等地；至2006年，中国国内有机食品市场的销售额便达到了56亿元人民币，是当时出口值的两倍；到了2010年，这一数字预估已经超过了100亿元，且预计未来几年将保持超过30%的年增长率。

当然，看中这一市场的并不止张同贵一个人，有众多的投资者都将目光投向了这一领域。汇源的朱新礼在北京郊区运作了一片有机区域；万达的王健林斥资数亿在延庆种小菜；联想的柳传志期冀买山、买地、买农场，打造一个全产业链的食品加工场；京东的刘强东，圈了几千亩地，种起了有机大米……

但是，在这“热闹”的有机农业市场，一个显著的问题便是企业“多”而“小”，目前大多数企业都还停留在小打小闹的阶段，自有种植面积大多不过百亩，有规模的玩家极少。“农业好进，但不容易做。”很多人说。

即使面临挑战，但“庄主”张同贵仍然决心在这条路上摸索着走下去。他认为日益增长的市场需求摆在眼前，关键就在于你怎么把供给抓上去，怎么打通销路。

多利农庄的新模式

要进入有机种植行业，首当其冲的问题便是如何拿到土地。

在中国，目前有机食品的主要消费市场还集中在一线城市，对于有机蔬菜类产品而言，由于受产品储存周期以及运输半径的限制，其种植生产也只能就近在城郊进行。

然而，一线城市的近郊土地资源本身相对稀缺，而且近郊蔬菜的生产一直被视为是“关乎民生、稳定菜价和供应”的大问题，因而面临着更多的关注和制约。

多利农庄2006年在土地招标会上提交给政府的竞标方案里，提出了“强调高品质，打造强势品牌，培育特色品种”的“三品”经营理念。这与政府对该块土地的定位不谋而合，获得了土地。

有了地，却不意味着事业就此扬帆。多利农庄的负责人告诉法治周末记者，按照国际有机种植标准，为使普通土壤达到有机种植的认证标准，需要3年至4年的土壤无害化有机转换期。

创业初期，多利农庄通过休耕和微生物有机转换改良，历经3年“只投入，不生产”的有机转换期。按照张同贵介绍，多利农庄的前期投入在2.2亿元左右。

当时张同贵不好意思说自己是农庄创始人。他回忆说：“当时还要顾一下面子，打着某某投资公司董事长的字样。”

第4年，张同贵的第一批有机蔬菜收获，菜贩给出仅几毛钱一斤的价格，一气之下他决定不再出售，全部打烂作为绿肥。

不过这段迷茫时光，没有妨碍多利农庄全速发展。第5年，张同贵迅速确立了会员直销模式，拿到青云创投的总额计7000万元的投资，会员数飙升，全年营收已经超过了5000万元并实现盈利。

“我们现在供不应求，下一步得琢磨如何进一步提升供应量。”多利农庄负责人说。

目前，多利农庄已经形成了“分品类跨区域布局”的策略，即按照种植产品的不同属性，进行相应的地理布局。譬如，将不易保存的绿叶类蔬菜生产集中在城市近郊，而耐储存和运输的块茎类蔬菜则分散到其他土地成本更低廉的地区。

有机农业的瓶颈

种菜其实是个“工业化”的活儿，一茬茬各类蔬菜从年头到年尾都有收获，卖给谁呢？

有机农业的消费者目前依旧是中高端家庭。以多利农庄为例，其目标人群是每年在蔬菜购买上花费10000元左右的家庭，4000多元的会员卡是一周配送蔬菜一次，但一下拿出几千元来订菜，对很多人来说还是有些心理上的难度。

看着卖不出的菜，有机农业的大佬们绞尽脑汁，尝试了社区体验店、城乡市集等各种新型渠道，但很多收效甚微。属于中国有机农业的机会之路，需要一种高效模式。　　 多利农庄起初挑选了银行、证券、高端培训机构与医疗机构等资源集中的领域，从做礼品团购开始。

经过几轮营销尝试，多利农庄营销团队发现打动消费者的其实是对有机健康的追求。考虑到这点，张同贵在宣传册扉页重要的地方写上一句话：农民种两块地，一块地生产出来的蔬菜用来卖到市场上，一块则供应自家人食用。他力求呼唤更多人的健康危机感。

按照多利农庄负责人的说法，多利农庄目前采用了直供会员服务模式，即会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包购买。目前多利的销售模式中，B2B团购、个人购买与电子商务的对比是4：4：2。

在“种菜”与“卖菜”之后，有机农业生产者需要继续攻克的问题是“送菜”。在这一领域内，创业者并不在少数，但是对很多商业模式已现端倪的公司来说，物流配送是个隐形杀手似的环节。当一单配送远远超过成本时，菜越卖越多，却相当于越做越亏本。

多利农庄的具体做法是，在初期产量较少时，由农庄自己组织车队进行“田间到餐桌”的配送。而随着产量的增加，多利引入了以冷链配送见长的日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴。

但在目前中国的有机行业中，像多利农庄这样，拖着一个很“重”的资产模式的创业者并不多，这也让很多小规模的农庄出现了经营困境。而且，国内的有机食品行业还没有建立比较完善的准入机制和行业标准。